Olimpiada przedsiębiorczości

W w/w rankingu najatrakcyjniejszych pracodawców prym wiodą wielkie, i co najważniejsze, dobrze znane społeczeńswtu koncerny. Fakt ten, jest najlepszym dowodem na to, iż umiejętne i efektywne kreowanie marki produktów danego przedsiębiorstwa nie pozostaje bez znaczenia wobec działań kreowania marki pracodawcy. Firma dobrze rozpoznawalna w społeczeństwie wzbudza automatycznie większe zaufanie nie tylko potencjalnych konsumentów, ale i pracowników. Wyjątek od tej oczywistej reguły stanowi sytuacja, kiedy firma jest dobrze rozpoznawalna, ale kojarzona negatywnie (zaradzić takiej sytuacji może właściwie prowadzona polityka PR).

Jedna z definicji pojęcia Employer Branding (EB ) stworzoną w 1996 roku przez pionierów tego obszaru zarządzania: Amblera i Barrowa brzmi następująco: "empoyer branding wiąże się z promowaniem, zawrówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy, jasnej wizji tego, co czyni firmę wyjątkowym i pożądanym pracodawcą." Zgodnie z tą defincją wyróżniamy employer branding wewnętrzny (czyli skierowany do obecnych pracowników firmy) oraz zewnętrzny (skierowany głównie do potencjalnych pracowników). Działania EB wymagają syntezy działań marketingowych oraz obszaru HR.

Na polskim rynku świadome działania EB stosowane są głównie przez przedsiębiorstwa zagraniczne. Być może polskie firmy jeszcze nie doceniają tak bardzo znaczenia odpowiednio wykwalifikowanej oraz odpowiednio nastawionej wobec pracy kadry. Kolejną przyczyną znikomego występowania świadomego EB jest fakt, iż jest to obszar wyodrębniony dosyć niedawno i strategie wdrażania EB są nowym trendem w współczesnym biznesie. Najbardziej prozaiczną przyczyną traktowania EB "po macoszemu" są koszty związane z prowadzeniem działań w konfrontacji z nienatychmiastowymi efektami (podobny argument jest używany przy umniejszaniu wagi działań samego public relation).

Nasuwa się pytanie: co konkretnie zyskuje przedsiębiorstwo, które ma miano atrakcyjnego pracodawcy? Zasadniczą kwestią jest w tym przypadku rekrutacja wysokowykwalifikowanej kadry (wysoka konkurecja wśród kandydatów na pracowników często pozwala na rezygnację z pomocy firm headhuntingowych - takie oszczędności rekompensują wydatki na EB ). Dodatkowo, zadaniem EB jest budowanie silnego zespołu pracowników (lojalnych, zmotywowanych, związanych z przedsiębiorstwem). Ważnym celem EB jest zachowywanie utalentowanych pracowników w przedsiębiorstwie (chociaż tym zagadnieniem szerzej zajmuje się obszar - Zarządzanie Talentami).

Przy tworzeniu rankingu Universum ankietowanymi byli studenci, dlatego też skupię się na narzędziach employer brandingu zewnętrznego. Głównym takim narzędziem jest działalność promocyjno - rekrutacyjna na uczelniach, targach pracy, a także dobra komunikacja na rynku (m.in. poprzez obecność w mediach). Szczególnie ważna w całościowym ujęciu działań EB jest spójność komunikatów ( nie może dochodzić do sytuacji, kiedy słyszymy w mediach, iż firma łamie prawa pracownika, a jednocześnie prowadzi ona intensywną politykę EB ).

Działania skoncentrowane ma środowiskach studenckich są w zasięgu (również budżetowym) większości polskich przedsiębiorstw. Mogą one przybierać następujące formy:
pozyskiwanie absolwentów do programów rozwojowych, praktyk letnich, staży itp., współpraca z uczelniami (wykłady, warsztaty z case study), współpraca z organizacjami studenckimi, działalność promocyjna w środowisku studenckim, współpraca z innymi przedsiębiorstwami przy organizacji konkursów (np. "Grasz o Staż" - w tym przypadku widzimy właściwy kierunek działań EB polskich przedsiębiorstw).

Z perspektywy pozytywnie nastawionego obserwatora, polskie przedsiębiorstwa mają szansę znaleść się w gronie najlepszych pracodawców, jednak wymaga to zmiany hierarchii wartości polskich firm (m.in. docenienia kluczowego znaczenia wykwalifikowanego i kreatywnego pracownika jako głównego czynnika generującego zyski) oraz odpowieniego przepływu informacji między pracodawcą a potencjalnymi pracownikami ( w szczególności przyszłymi absolwentami).